NBA运作全过程

猪拉多纳

    即使从来不看篮球、不知道什么叫三秒的人，也必定知道NBA这个品牌。对很多人来说，NBA不是篮球领域内的一个品牌，而是，NBA就是篮球本身。

    即使从来不看NBA的人，在形容NBA的时候也会说，这是世界上最精彩的篮球联赛。

    事实上，如果跟往年相比，今年的NBA并不那么精彩。由于停摆发生，赛季突然开始，大量运动员体能储备不足，准备不够，且赛程安排过密，造成伤病频发，竞技状态难以恢复，不得不以球员轮休或放弃某些比赛来应对常规赛季。大量强队在常规赛季时不断强调“最重要的是保持健康，而不是单场比赛的胜负”，他们几乎是以苦熬的姿态结束了常规赛。在进入季后赛之后，公牛立损主将罗斯，接着保护神诺阿受伤，迈阿密一枝独秀，东部的悬念几乎消失。但尽管如此，NBA仍在姚明退役后的中国市场上保持着稳定的收视率和相当高的美誉度。绝大多数受众对NBA的印象，仍是那个精彩至极，飞檐走壁的世界。

    这就是NBA成功的关键——不看NBA的人都会觉得精彩，看了其实不怎么精彩的球，还是会觉得精彩，这就是品牌的力量。NBA通过斯特恩上任30年来的运营和在中国25年的出色媒体推广，已经为这个品牌树立起了标准和美誉。在很多人眼中，NBA的确已是全世界最成功的体育联赛品牌，也是体育产业链条的标杆。那么，NBA的产业链条，究竟是由哪些部分组成的呢？

    首先，当然是比赛，比赛，也就是NBA的商品，是NBA的核心价值。美国有世界上最好的篮球基础，有世界上最好的篮球运动员，这是得天独厚的基础，但这并非全部。要保证比赛的规格，绝非是只靠高水平运动员可以实现的。比如，运动员必须要在最好的舞台上进行表演，这就是对场馆质量的高要求。就像再好的演员在一个破剧场里演戏，恐怕也卖不上座。只有世界上最高级别的体育馆，不但有足够的座位，还得有豪华的设施，能带给观众美好的心理体验，才能把场边的座位卖到数千美元一张，才能体现比赛的规格，也才能保证电视转播的水平（保证地板光照度和拍摄角度）。在这样的体育馆里比赛，就像在纽约百老汇剧场里演出，才能带来最好的产品。

    因此，要想成为一支NBA球队，绝不是有运动员就能实现的。挑选球员，组建球队，反而是最后一步。希望组建NBA球队的老板首先得保证能提供NBA规格的比赛演出，也就是说，所在城市必须有NBA级别的体育馆（往往通过老板和市政府联合融资，球队使用，给市政府带来固定税收的方式兴建），要保证售出一定数量的季票，拥有整个电视制作和服务团队，向NBA联盟交纳3亿美元的保证金以证明自己的财力，才有可能通过所有NBA老板的投票而被允许加入。实际上，这就是NBA的准入制。但和之前CBA的准入制糊弄糊弄得了相比，NBA的准入制非常严苛，这首先保证了产品质量的高规格。

    有了产品——有世界上最好的运动员，在世界上最高级别的体育馆里打球，比赛的质量完全得到保证，接下来就好办了——就看怎么去销售了。NBA的主要收入，来自以下几方面：

    第一，电视转播权的销售。绝大多数球迷，还是通过电视转播来收看NBA比赛，这也是NBA收入中最大的一部分。NBA的电视转播权是由总部统一销售，目前的电视转播合同，是从2008年至2016年，NBA从ABC电视台、TNT电视台和ESPN体育台一共获得超过74亿美元的电视转播费用。同时，各NBA球队还可以向本区域内的地方电视台单独售出自己的转播合同，比如湖人刚把大洛杉矶地区的本队电视转播权卖给了时代华纳，25年50亿美元，实在高的吓人。相比而言，NBA向海外电视台的转播权销售金额还远远不能和本土相比。

    第二，各级赞助商。赞助商，也可以叫合作伙伴，既是NBA的收入来源，也是重要的合作者，负责和NBA一起打造高规格的联赛。NBA最大的两家赞助商，是美国运通公司和好事达保险公司，本赛季开始前与美国第三大电信运营商Sprint Nextel公司签订了一份4年总价值2.5亿美元的赞助合同，其中版权费为4500万美元，创下历史新高。其他像斯伯丁篮球、阿迪达斯球衣，都是行业翘楚，为人熟知。在姚明最兴盛的年代，NBA在中国的赞助商超过20家以上。现在随着姚明退役，中国赞助商已进入洗牌阶段。当然也有相当多的中国公司依然看好NBA，比如即将上市的NBA在线游戏产品NBA2KOnline。各个球队也可有自己的单独赞助商，在仅属本区域地方电视台的转播中可提供场地广告。

    第三，标志用品销售。所有包含NBA标志，或各个球队的标志，做成球帽、球衣、玩偶等各种用品，用于销售。需要说明的是，以上三项，NBA都是由总部统一做大，统一销售，统一计算，然后平均分配给所有30支球队。比如用标志用品举例，林书豪的球衣本赛季销售最疯狂，但就算卖了30亿美元，纽约尼克斯也还是拿30分之一。夏洛特山猫的标志用品就算1分没卖出去，他们也还是分30分之一。这种做法，既是为了保证整个联盟的平衡，保护小市场球队，也是为了达到统一的规格。

    第四，球票销售。这是NBA所有销售里唯一一项由各队分别执行，卖多卖少都不用和别人分钱，全归自己的收入。


    靠着这四项收入，NBA每年“和篮球有关的收入”，总数超过40亿美元。和10年前相比，尽管NBA的规格和销售水平已经达到了相当高度，仍然每年稳步增长1亿美元左右。最好的产品，提供最好的服务，展现最好的电视转播水平，再通过赞助商和合作伙伴，让球迷和消费者为之疯狂，这就是NBA的产业构架，和NBA为什么能有如今的商业帝国。

    今天不说球，不说比赛，谁胜谁负。其实，在总裁斯特恩的心里，那些反倒是最简单最自然的。有了舞台，有了渠道，有了消费者，表演还不容易么？

(本文来源：网易体育)